Oleh Alfiyah Zahra, Alya Zahra Anastasya, Ayu Rizky Nur Aini, mahasiswi Program Studi Manajemen, Universitas Pamulang
DEPOKPOS – Teori permintaan sering diajarkan seolah-olah konsumen itu seperti kalkulator yang selalu menghitung untung-rugi dengan dingin. Padahal dalam kehidupan sehari-hari, kami melihat hal yang berbeda. Orang bisa beli kopi mahal karena tempatnya nyaman, tergoda harga diskon coret, atau ikut-ikutan karena temannya beli. Kami berpendapat teori permintaan tetap penting sebagai dasar, tetapi baru terasa nyata kalau dibaca bersama psikologi dan perilaku konsumen.
Apa itu teori permintaan, dan apa kekurangannya?
Teori permintaan menjelaskan hubungan antara harga barang atau jasa dengan jumlah yang mau dan mampu dibeli konsumen. Hukum permintaan bilang, kalau harga naik, jumlah yang dibeli turun, begitupun sebaliknya, dengan syarat faktor lain dianggap tetap (ceteris paribus) (Mankiw, 2020). Perlu dibedakan dua hal. Kalau harga berubah, yang bergerak adalah titik di sepanjang kurva permintaan (jumlah yang diminta berubah). Tapi kalau pendapatan, selera, ekspektasi, harga barang terkait, atau jumlah konsumen yang berubah, seluruh kurva permintaannya yang bergeser. Rumus sederhananya: Qd = f (P, I, T, E).
Teori klasik ini menganggap konsumen itu homo economicu, selalu rasional, punya informasi lengkap, dan selalu memaksimalkan manfaat sesuai anggarannya. Kenyataannya, manusia punya rasionalitas terbatas (bounded rationality). Kemampuan kita mengolah informasi terbatas, kita dipengaruhi emosi, bias berpikir, dan tekanan lingkungan sosial (Kahneman, 2011). Jadi permintaan bukan cuma hasil hitungan harga dan pendapatan, tetapi juga hasil proses berpikir dan merasa di dalam diri konsumen.
Bagaimana persepsi harga memengaruhi permintaan?
Menurut Simon (1955), manusia memiliki rasionalitas terbatas (bounded rationality), sebab kapasitas pemrosesan informasi, emosi, bias kognitif, dan tekanan lingkungan sosial membatasi keputusan mereka. Dari sudut pandang ini, permintaan bukan sekadar fungsi matematis dari harga dan pendapatan, tetapi hasil proses pengambilan keputusan internal yang kompleks. Pendekatan perilaku memasukkan variabel seperti persepsi harga, akuntansi mental, dan emosi ke dalam fungsi permintaan.
Bagaimana persepsi harga memengaruhi permintaan?
Konsumen tidak hanya melihat harga nominal, tetapi membandingkannya dengan manfaat yang dirasakan (perceived value). Produk seharga Rp50.000, misalnya, dapat dianggap wajar bila dinilai berkualitas tinggi dan tahan lama. Menurut Rao dan Monroe (1989), harga yang tinggi sering dipersepsikan sebagai indikator mutu yang lebih baik (price-quality inference). Pada barang mewah, kenaikan harga bahkan dapat meningkatkan jumlah yang diminta, yang dikenal sebagai efek Veblen (Veblen, 1899).
Harga juga berdampak emosional. Harga yang terlalu tinggi mengaktifkan insula, area otak yang berkaitan dengan rasa tidak nyaman (pain of paying). Kartu kredit, transaksi non tunai, dan PayLater diduga mengurangi rasa sakit ini sehingga pembelian impulsif lebih mudah terjadi. Menurut Thaler (1985), konsumen juga memperoleh dua jenis utilitas, yaitu utilitas akuisisi (manfaat barang dibanding harganya) dan utilitas transaksi (rasa “menang” saat mendapat kesepakatan menguntungkan, seperti diskon 50%, kupon, atau buy 1 get 1).
Bagaimana faktor ekonomi tradisional dipengaruhi sisi psikologis?
Faktor ekonomi seperti harga, pendapatan, selera, dan ekspektasi ternyata dipengaruhi sisi psikologis konsumen. Harga dipengaruhi efek penjangkaran (anchoring), artinya harga asli yang dicoret menjadi patokan sehingga harga promo terasa murah, dan harga akhiran 9 (Rp99.000) terasa lebih rendah dari Rp100.000. Pendapatan dipengaruhi akuntansi mental, yaitu uang bonus lebih mudah dihabiskan daripada gaji pokok meski nilainya sama. Selera dibentuk oleh motif psikologis dan jati diri konsumen. Ekspektasi memicu FOMO. Pangastuti (2025) menemukan bahwa FOMO meningkatkan impulsive buying pada konsumen produk lip di TikTok Shop, sedangkan flash sale belum konsisten memicunya. Barang substitusi, barang komplementer, dan decoy effect juga bisa mengubah pilihan konsumen.
Bagaimana faktor dalam diri konsumen memengaruhi keputusan beli?
Persepsi adalah cara konsumen menangkap dan menilai rangsangan dari iklan atau produk. Motivasi ada dua macam, utilitarian, yaitu beli karena fungsi (misalnya air minum saat haus), dan hedonis, yaitu beli karena ingin senang (misalnya kopi untuk relaksasi). Emosi seperti senang, bosan, atau stres juga dapat mendorong orang berbelanja. Bias berpikir ikut berperan, bias konfirmasi membuat orang mencari informasi yang mendukung pilihan awalnya, sedangkan bias status quo membuat orang bertahan pada produk yang sama karena sudah terbiasa.
Bagaimana lingkungan sosial dan budaya memengaruhi permintaan?
Orang cenderung menyesuaikan diri dengan kelompoknya (conformity), sehingga keluarga, teman, dan komunitas memengaruhi keputusan beli. Ulasan, rating, dan rekomendasi influencer menjadi bukti sosial (social proof), kita lebih yakin membeli kalau banyak orang sudah puas. Media sosial mempercepat penyebaran informasi sehingga produk yang viral bisa cepat laris. Pada konsumsi mencolok (conspicuous consumption), orang membeli bukan sekadar karena fungsi, melainkan untuk menunjukkan status sosial.
Bagaimana proses orang sampai memutuskan membeli?
Keputusan beli umumnya melewati lima tahap: mengenali kebutuhan, mencari informasi, membandingkan pilihan, memutuskan membeli, lalu menilai hasilnya setelah membeli (Schiffman & Wisenblit, 2019). Setiap tahap dipengaruhi faktor dari dalam dan luar diri konsumen. Di tahap akhir, konsumen bisa mengalami disonansi kognitif, yaitu ragu atau menyesal setelah membeli barang mahal. Jika penjual dapat meredakannya, misalnya lewat layanan purnajual yang baik, peluang konsumen membeli lagi (repeat demand) menjadi lebih besar.
Studi Kasus: Persaingan Dua Kedai Kopi di Sekitar Kampus
Di sekitar sebuah kampus di kota besar, belasan kedai kopi bersaing memperebutkan mahasiswa dan pekerja lepas dengan menu andalan yang mirip, yaitu es kopi susu. Kedai Hemat menjualnya Rp15.000 dengan tempat sederhana, sedangkan Kedai Nyaman menjual Rp25.000 (sekitar 67% lebih mahal) dengan ruangan ber-AC, colokan listrik, internet, media sosial aktif, poin loyalitas, dan menu berharga coret. Menurut hukum permintaan, pelanggan seharusnya pindah ke kedai yang lebih murah, tetapi Kedai Nyaman tetap ramai. Pertanyaannya: apakah hukum permintaan jadi salah?
Hukum permintaan tidak salah, karena syarat ceteris paribus tidak terpenuhi. Kedua kopi memang dari kategori yang sama, tetapi pengalaman yang dibeli pelanggan tidak sama. Jadi yang dibandingkan konsumen bukan sekadar secangkir kopi, melainkan nilai yang dirasakan secara keseluruhan. Pertama, harga yang lebih tinggi bisa dianggap sinyal kualitas. Kedua, motif hedonis, yaitu suasana nyaman, tempat untuk mengerjakan tugas, dan citra tempat, menjadi alasan orang mau bayar lebih. Ketiga, ulasan dan unggahan di media sosial berfungsi sebagai bukti sosial, sedangkan ajakan teman menunjukkan pengaruh kelompok acuan. Keempat, harga coret di menu membentuk efek penjangkaran, sehingga harga promo terasa untung dan memicu utilitas transaksi. Kelima, bagi sebagian pelanggan, uang saku bulanan dan uang bonus diperlakukan sebagai akun mental yang berbeda, sehingga lebih mudah membeli kopi mahal saat punya uang tambahan. Studi Nugroho dan Hayuningtias (2025) di sebuah kedai kopi juga menemukan bahwa persepsi harga dan promosi berpengaruh signifikan, meski kualitas produk tidak signifikan. Pelanggan yang puas lalu kembali membeli.
Jadi konsumen tidak seragam, yang sensitif harga memilih Kedai Hemat, yang mengutamakan pengalaman memilih Kedai Nyaman.
Menurut kelompok kami, hukum permintaan tetap masuk akal dan kami menyetujuinya. Pada umumnya, ketika harga naik, jumlah barang yang dibeli turun, selama faktor lain dianggap tetap. Namun, kami juga berpendapat bahwa hukum ini baru terasa lengkap jika dibaca bersama psikologi konsumen. Persepsi terhadap harga, emosi, bias berpikir, dan pengaruh lingkungan sosial membuat respons konsumen berbeda-beda, sehingga ada kalanya konsumen tetap membeli meski harga lebih mahal. Pada kasus dua kedai kopi, kedai yang lebih mahal tetap ramai bukan karena hukum permintaan salah, melainkan karena syarat faktor lain tetap tidak terpenuhi, pengalaman yang dibeli pelanggan berbeda. Kami menyadari bahwa kasus ini rekaan dan penelitian Indonesia yang dikutip berupa survei, sehingga pandangan ini perlu diuji dengan data lapangan pada penelitian berikutnya
