DEPOKPOS – Lanskap industri kecantikan di Indonesia telah mengalami pergeseran paradigma yang signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Jika dahulu produk perawatan kulit identik dengan merek-merek internasional dengan harga selangit, kini brand lokal seperti Skintific, Somethinc, Avoskin, dan Azarine berhasil menduduki takhta sebagai primadona.
Fenomena ini bukanlah kebetulan semata, melainkan buah dari pergeseran perilaku konsumen yang sangat dipengaruhi oleh generasi Z. Generasi yang lahir antara tahun 1997 hingga 2012 ini bukan sekadar pembeli pasif; mereka adalah konsumen cerdas yang tumbuh bersama internet. Mereka tidak mudah terpukau oleh iklan konvensional yang gemerlap, melainkan lebih mempercayai ulasan pengguna, rekomendasi influencer, dan konten edukasi yang membedah bahan aktif produk.
Kemunculan tren skintellectual dan obsesi terhadap kesehatan skin barrier membuktikan bahwa bagi Gen Z, membeli skincare bukan hanya soal mempercantik diri, tetapi juga soal membeli pengetahuan, nilai, dan identitas diri.
Karakteristik khas Gen Z sebagai digital native membuat interaksi mereka dengan produk skincare sangat dinamis dan berbasis data. Mereka tidak segan menghabiskan waktu berjam-jam menelusuri TikTok atau Instagram untuk mencari tahu apakah suatu produk mengandung alkohol, apakah klaimnya berlebihan, atau apakah produk tersebut cocok untuk kulit sensitif.
Penelitian menunjukkan bahwa brand trust dan electronic word of mouth (e-WOM) memegang peranan krusial dalam menentukan arah keputusan pembelian mereka. Ketika seorang micro-influencer yang dianggap autentik memberikan ulasan jujur, atau ketika mereka melihat deretan user-generated content (UGC) berupa foto before-after yang meyakinkan, kepercayaan itu akan tumbuh dan berujung pada niat beli. Di sisi lain, kemudahan akses ini juga memicu sisi psikologis lain, yaitu Fear of Missing Out (FOMO).
Melihat teman atau influencer menggunakan produk viral, Gen Z sering kali terdorong untuk melakukan pembelian impulsif agar tidak merasa ketinggalan tren.
Jika ditarik lebih dalam, keputusan pembelian Gen Z terhadap produk skincare lokal merupakan hasil interaksi kompleks dari berbagai faktor. Secara budaya, gerakan “Bangga Buatan Indonesia” dan tren Eco-Glow yang peduli pada keberlanjutan serta kemasan isi ulang (refill) menjadi pendorong kuat.
Secara sosial, lingkaran pertemanan dan figur panutan sangat menentukan preferensi mereka. Namun, secara pribadi, mayoritas Gen Z yang masih berstatus mahasiswa atau fresh graduate memiliki keterbatasan anggaran. Oleh karena itu, mereka sangat sensitif terhadap harga dan cenderung menghitung perceived value atau nilai manfaat yang didapatkan.
Mereka tidak akan membeli hanya karena tren semata; mereka akan membandingkan kandungan bahan, harga, dan ulasan sebelum akhirnya memantapkan pilihan pada produk yang dianggap memberikan hasil terbaik sesuai dengan kondisi finansial dan permasalahan kulit mereka.
Media sosial, khususnya TikTok, telah bertransformasi menjadi medan pertempuran utama bagi brand skincare lokal. Platform ini berhasil menyatukan konten edukasi, hiburan, interaksi sosial, dan transaksi jual-beli dalam satu ekosistem yang mulus melalui fitur TikTok Shop.
Dalam proses pengambilan keputusan, Gen Z melewati lima tahapan klasik, mulai dari menyadari masalah kulit hingga berbagi pengalaman pasca-pembelian. Namun, kecepatan teknologi membuat tahapan ini berlangsung sangat singkat.
Mereka bisa menemukan masalah kulitnya di pagi hari, melihat ulasan produk di siang hari, dan melakukan checkout di malam hari. Peran influencer dan konten pengguna sangat dominan di sini. Ketika konsumen merasa puas, mereka akan dengan sukarela menjadi brand advocate yang menyebarkan ulasan positif.
Sebaliknya, kekecewaan terhadap produk yang tidak sesuai klaim akan dengan cepat menyebar dan menghancurkan reputasi merek.
Menghadapi karakter konsumen yang begitu kritis dan dinamis, strategi pemasaran konvensional tidak lagi memadai. Brand skincare lokal dituntut untuk mengedepankan transparansi dan kredibilitas sebagai fondasi utama.
Menghindari klaim berlebihan (overclaim) dan secara jujur mencantumkan bahan aktif serta potensi efek samping adalah kunci untuk membangun kepercayaan jangka panjang. Selain itu, kolaborasi dengan micro-influencer yang relevan, penciptaan konten edukatif yang menarik, serta penetapan harga yang kompetitif namun tetap menawarkan kualitas terbaik menjadi prasyarat mutlak.
Pada akhirnya, memenangkan hati Gen Z bukanlah tentang seberapa gencar promosi yang dilakukan, melainkan tentang seberapa tulus merek tersebut membangun hubungan, mendengarkan keluhan, dan membuktikan bahwa produk lokal mampu menjadi solusi nyata bagi perawatan kulit mereka.
Aprilia Dwi Astuti – 231010501461
Dea Amanda – 231010501506
Universitas Pamulang
