DEPOKPOS – Manajemen pemasaran merupakan salah satu bidang penting dalam manajemen karena berkaitan dengan upaya perusahaan memahami kebutuhan konsumen, menciptakan nilai, dan mencapai tujuan bisnis.
Pemahaman yang jelas mengenai konsep dasarnya diperlukan agar kegiatan pemasaran tidak dijalankan secara terpisah-pisah. Artikel ini bertujuan untuk membahas konsep, fungsi, dan strategi manajemen pemasaran.
Metode yang digunakan adalah studi literatur dengan mengacu pada buku teks pemasaran dan manajemen yang relevan. Pembahasan meliputi pengertian, tujuan, fungsi, ruang lingkup, konsep instrumen, pendekatan studi, serta strategi pemasaran.
Hasil kajian menunjukkan bahwa manajemen pemasaran merupakan proses analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian kegiatan pemasaran untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan konsumen sekaligus menguntungkan perusahaan.
Fungsi tersebut dijalankan melalui instrumen bauran pemasaran dan diwujudkan dalam strategi yang dimulai dari segmentasi, penentuan pasar sasaran, dan penetapan posisi produk.
Strategi pemasaran yang efektif perlu didasarkan pada pemahaman terhadap konsumen, keselarasan antarunsur bauran pemasaran, serta evaluasi yang dilakukan secara berkelanjutan.
Setiap perusahaan hidup dari konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa yang ditawarkannya.Karena itu, kemampuan perusahaan dalam memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen menjadi salah satu penentu keberhasilan usahanya (Kotler & Keller, 2016). Persaingan yang semakin ketat, perubahan selera konsumen, dan perkembangan teknologi membuat kegiatan pemasaran tidak dapat lagi dijalankan secara asal-asalan.
Pemasaran sering dipahami secara sempit sebagai kegiatan menjual atau beriklan saja. Pandangan tersebut kurang tepat. Kotler dan Armstrong (2018) menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan mereka untuk memperoleh nilai dari pelanggan tersebut.
Dengan demikian, kegiatan pemasaran sudah dimulai jauh sebelum produk dijual, yaitu sejak perusahaan mempelajari kebutuhan pasar, dan masih berlanjut setelah produk terjual, yaitu melalui layanan dan hubungan dengan pelanggan.
Kegiatan yang luas dan saling berkaitan tersebut perlu dikelola. Pengelolaan itulah yang disebut manajemen pemasaran. Tanpa pengelolaan yang baik, perusahaan dapat melakukan promosi besar-besaran untuk produk yang tidak dibutuhkan pasar, menetapkan harga tanpa mempertimbangkan citra produk, atau memilih saluran distribusi yang tidak dapat dijangkau konsumen sasarannya.
Masalah-masalah seperti ini umumnya muncul bukan karena salah satu kegiatan pemasaran tidak dijalankan, melainkan karena kegiatan-kegiatan tersebut tidak direncanakan dan dikendalikan sebagai satu kesatuan.
Berdasarkan hal tersebut, artikel ini membahas konsep, fungsi, dan strategi manajemen pemasaran melalui kajian pustaka. Pembahasan mencakup pengertian, tujuan, fungsi, ruang lingkup, konsep instrumen,pendekatan studi, dan strategi pemasaran, sehingga dapat menjadi gambaran dasar bagi pembaca yang mempelajari manajemen pemasaran.
Metode yang digunakan dalam penulisan artikel ini adalah studi literatur. Studi literatur dilakukan dengan mempelajari sumber-sumber yang berkaitan dengan manajemen, manajemen pemasaran, dan strategi bisnis. Sumber yang digunakan berupa buku teks yang membahas konsep dasar pemasaran, bauran pemasaran, serta penyusunan strategi pemasaran.
Informasi yang diperoleh kemudian dianalisis secara deskriptif dengan mengelompokkannya ke dalam tujuh pokok bahasan, yaitu pengertian, tujuan, fungsi, ruang lingkup, konsep instrumen, pendekatan studi,dan strategi pemasaran. Analisis tersebut digunakan untuk menunjukkan bagaimana konsep-konsep tersebut saling berhubungan dalam pengelolaan kegiatan pemasaran di perusahaan.
Hasil kajian menunjukkan bahwa manajemen pemasaran merupakan upaya mengelola kegiatan pemasaran secara terencana, mulai dari mempelajari pasar, menentukan sasaran, melaksanakan program, hingga mengevaluasi hasilnya. Kegiatan tersebut bertujuan memenuhi kebutuhan konsumen sekaligus mencapai tujuan perusahaan.
Berdasarkan kajian pustaka, manajemen pemasaran dijalankan melalui fungsi-fungsi manajemen dan fungsi-fungsi pemasaran, memiliki ruang lingkcup yang mencakup analisis pasar hingga pengendalian, dan menggunakan bauran pemasaran sebagai instrumen utamanya. Kegiatan tersebut dapat dikaji dari beberapa pendekatan yang saling melengkapi.
Dalam penerapannya pada perusahaan, strategi pemasaran akan lebih efektif apabila disusun berdasarkan pemahaman terhadap pasar, dijalankan secara konsisten oleh seluruh bagian yang terkait, dan dievaluasi secara berkala.
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dapat dipahami dari dua kata pembentuknya. Manajemen berkaitan dengan proses merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan, dan mengendalikan sumber daya untuk mencapai tujuan, sedangkan pemasaran berkaitan dengan kegiatan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan nilai dengan konsumen. Kotler dan Keller (2016) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengomunikasian nilai yang unggul bagi pelanggan.
Pengertian serupa dikemukakan oleh Kotler (2002) dan Assauri (2013) yang memandang manajemen pemasaran sebagai kegiatan menganalisis, merencanakan, melaksanakan, dan mengendalikan program pemasaran untuk menciptakan pertukaran yang sesuai dengan tujuan perusahaan. Dari pengertian tersebut dapat dipahami bahwa manajemen pemasaran bukan sekadar kegiatan menjual, tetapi sebuah proses berkelanjutan yang berorientasi pada konsumen dan tujuan perusahaan.
Tujuan Manajemen Pemasaran
Tujuan utama manajemen pemasaran adalah membantu perusahaan menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Drucker (1973) menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah memahami pelanggan sedemikian baik sehingga produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan dengan sendirinya terjual. Pandangan ini menempatkan kepuasan konsumen sebagai pusat kegiatan pemasaran.
Dari tujuan utama tersebut, perusahaan dapat menurunkan sejumlah tujuan yang lebih rinci, seperti memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, meningkatkan volume penjualan, memperluas pangsa pasar, memperoleh laba, membangun citra dan merek yang baik, serta menumbuhkan loyalitas pelanggan (Tjiptono, 2015; Alma, 2016). Tujuan-tujuan tersebut saling berkaitan. Konsumen yang puas cenderung membeli kembali dan merekomendasikan produk kepada orang lain, sehingga penjualan dan laba perusahaan dapat terjaga dalam jangka panjang.
Fungsi Manajemen Pemasaran
Fungsi manajemen pemasaran dapat dilihat dari dua sisi. Pertama, sebagai bagian dari manajemen,kegiatan pemasaran dijalankan melalui fungsi perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengendalian. Perencanaan mencakup penetapan tujuan, sasaran pasar, dan program pemasaran.Pengorganisasian berkaitan dengan pembagian tugas dan wewenang dalam bagian pemasaran.Pelaksanaan merupakan penerapan program di lapangan, sedangkan pengendalian dilakukan dengan membandingkan hasil dengan rencana dan mengambil tindakan perbaikan apabila diperlukan (Assauri,2013).
Kedua, sebagai kegiatan pemasaran, terdapat fungsi-fungsi yang harus dijalankan agar barang dan jasa sampai kepada konsumen. Swastha dan Irawan (2008) mengelompokkannya menjadi fungsi pertukaran yang meliputi pembelian dan penjualan, fungsi fisik yang meliputi penyimpanan dan pengangkutan, serta fungsi penyediaan sarana yang meliputi standardisasi, pembiayaan, penanggungan risiko, dan informasi pasar. Kedua sisi fungsi ini berjalan bersamaan. Fungsi manajemen mengatur bagaimana kegiatan dijalankan, sedangkan fungsi pemasaran menggambarkan kegiatan apa yang dijalankan.
Ruang Lingkup Manajemen Pemasaran
Ruang lingkup manajemen pemasaran dapat dilihat dari kegiatan dan objek yang dikelolanya. Dari sisi kegiatan, manajemen pemasaran mencakup analisis lingkungan dan peluang pasar, penelitian pemasaran,penentuan segmen dan pasar sasaran, penyusunan bauran pemasaran, pelaksanaan program, serta pengendalian hasil (Kotler & Keller, 2016; Assauri, 2013). Seluruh kegiatan ini membentuk siklus, karena hasil pengendalian menjadi masukan bagi analisis dan perencanaan berikutnya.
Dari sisi objek, pemasaran tidak terbatas pada barang berwujud. Kotler dan Keller (2016) menyebutkan bahwa pemasaran dapat dilakukan untuk barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat, organisasi,informasi, dan gagasan. Selain itu, ruang lingkup pemasaran juga mencakup berbagai jenis pasar, seperti pasar konsumen, pasar bisnis, dan pasar global. Luasnya ruang lingkup ini menunjukkan bahwa prinsip manajemen pemasaran dapat diterapkan pada perusahaan manufaktur, usaha jasa, maupun organisasi nirlaba.
Konsep Instrumen Pemasaran
Instrumen utama yang digunakan perusahaan untuk melaksanakan strategi pemasaran adalah bauran pemasaran (marketing mix). McCarthy (1960) mengelompokkan instrumen tersebut ke dalam empat unsur, yaitu produk (product), harga (price), tempat atau distribusi (place), dan promosi (promotion).Produk berkaitan dengan barang atau jasa yang ditawarkan beserta mutu, merek, dan kemasannya. Harga berkaitan dengan nilai yang harus dibayar konsumen. Tempat berkaitan dengan cara produk tersedia dan dapat dijangkau konsumen. Promosi berkaitan dengan komunikasi untuk memperkenalkan dan membujuk konsumen.
Pada pemasaran jasa, empat unsur tersebut dinilai belum cukup. Booms dan Bitner (1981) menambahkan tiga unsur, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga bauran pemasaran jasa menjadi tujuh unsur (Lupiyoadi, 2013). Penambahan ini dilakukan karena kualitas jasa sangat dipengaruhi oleh orang yang melayani,lingkungan tempat jasa diberikan, dan alur pelayanan yang dialami konsumen. Hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa unsur-unsur bauran pemasaran harus
dirancang selaras. Produk bermutu tinggi yang dijual dengan harga rendah dan promosi yang tidak konsisten dapat membingungkan konsumen mengenai posisi produk tersebut.
Pendekatan Studi Pemasaran
Pemasaran dapat dipelajari dari beberapa pendekatan yang masing-masing melihat kegiatan pemasaran dari sudut pandang berbeda. Pendekatan komoditi mempelajari pemasaran berdasarkan jenis barang yang dipasarkan, misalnya produk pertanian, produk industri, atau barang konsumsi. Pendekatan kelembagaan mempelajari lembaga yang terlibat dalam penyaluran barang, seperti produsen, pedagang besar, dan pengecer. Pendekatan fungsional mempelajari fungsi-fungsi yang dijalankan dalam kegiatan pemasaran,seperti pembelian, penjualan, pengangkutan, dan penyimpanan (Swastha & Irawan, 2008).
Selain ketiga pendekatan tersebut, terdapat pendekatan manajerial dan pendekatan sistem. Pendekatan manajerial memandang pemasaran dari sisi pengambilan keputusan manajer dalam merencanakan dan mengendalikan bauran pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Pendekatan sistem memandang pemasaran sebagai rangkaian bagian yang saling bergantung dan dipengaruhi oleh lingkungan, seperti kondisi ekonomi, persaingan, dan peraturan pemerintah (Sudaryono, 2016). Dalam pembahasan manajemen pemasaran, pendekatan manajerial paling sering digunakan karena menekankan keputusan yang harus diambil oleh perusahaan.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah rencana menyeluruh yang menjelaskan bagaimana perusahaan akan mencapai tujuan pemasarannya dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki. Tjiptono (2015) memandang strategi pemasaran sebagai upaya menetapkan arah dan langkah pokok dalam menghadapi pasar dan pesaing. Strategi ini biasanya disusun melalui tiga tahap, yaitu segmentasi, penentuan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi (positioning), yang kemudian dijabarkan ke dalam bauran pemasaran (Kotler & Keller, 2016).
Segmentasi dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok konsumen yang memiliki kebutuhan atau karakteristik serupa, misalnya berdasarkan wilayah, usia, penghasilan, gaya hidup, atau perilaku membeli.Dari segmen tersebut, perusahaan memilih satu atau lebih segmen yang paling sesuai dengan kemampuannya sebagai pasar sasaran. Selanjutnya, perusahaan menetapkan posisi produk, yaitu citra yang ingin ditanamkan di benak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing.
Dalam menghadapi pesaing, perusahaan juga dapat memilih arah strategi yang lebih luas. Porter (1985)mengemukakan tiga strategi generik, yaitu kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus. Perusahaan yang memilih kepemimpinan biaya berupaya menawarkan harga yang lebih rendah melalui efisiensi.Perusahaan yang memilih diferensiasi berupaya menawarkan keunikan yang dihargai konsumen.Perusahaan yang memilih fokus mengkhususkan diri pada segmen tertentu. Perkembangan teknologi digital turut memengaruhi pelaksanaan strategi tersebut, karena perusahaan kini dapat menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen melalui media digital, tanpa meninggalkan prinsip dasar pemasaran yang berorientasi pada konsumen (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017).
Pemasaran sebagai Rangkaian Keputusan yang Saling Berkaitan
Pembahasan di atas menunjukkan bahwa konsep, fungsi, dan strategi manajemen pemasaran merupakan satu rangkaian. Pengertian dan tujuan menentukan arah, fungsi dan ruang lingkup menentukan kegiatan yang harus dijalankan, instrumen menentukan alat yang digunakan, sedangkan strategi menyatukan semuanya menjadi rencana tindakan.
Perusahaan dapat memiliki produk yang baik, tetapi apabila tidak diketahui pasar atau sulit dijangkau,hasilnya tidak akan maksimal. Sebaliknya, promosi yang menarik tidak akan bertahan lama apabila produk tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Pendekatan manajerial membantu perusahaan melihat keputusan-keputusan tersebut sebagai satu kesatuan, sehingga setiap unsur pemasaran saling mendukung.
Pada akhirnya, manajemen pemasaran bukan hanya konsep yang dipelajari di ruang kuliah. KKonsep ini terlihat dalam keputusan sehari-hari perusahaan, seperti menentukan produk apa yang dibuat, untuk siapa,dengan harga berapa, dan melalui cara apa produk tersebut sampai kepada konsumen. Kemampuan
perusahaan mengelola keputusan-keputusan tersebut secara terencana dan konsisten menjadi bagian penting dalam menjaga daya saingnya.
SIMPULAN
Manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis, merencanakan, melaksanakan, dan mengendalikan kegiatan pemasaran untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan konsumen dan sejalan dengan tujuan perusahaan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan mempertahankan pelanggan,yang kemudian dijabarkan menjadi peningkatan penjualan, perluasan pangsa pasar, perolehan laba, dan pembentukan loyalitas pelanggan.
Manajemen pemasaran dijalankan melalui fungsi perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengendalian, serta fungsi pemasaran yang meliputi pertukaran, fisik, dan penyediaan sarana. Ruang lingkupnya mencakup analisis pasar hingga pengendalian hasil, dan diterapkan pada berbagai objek, tidak hanya barang. Instrumen utamanya adalah bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi, serta ditambah orang, bukti fisik, dan proses pada pemasaran jasa. Kegiatan pemasaran dapat dikaji melalui pendekatan komoditi, kelembagaan, fungsional, manajerial, dan sistem.
Strategi pemasaran disusun melalui segmentasi, penentuan pasar sasaran, dan penetapan posisi, kemudian diwujudkan dalam bauran pemasaran yang selaras. Oleh karena itu, perusahaan perlu memahami konsumen dan pesaing, menjalankan unsur-unsur pemasaran secara konsisten, serta melakukan evaluasi secara berkala agar strategi yang dijalankan tetap sesuai dengan perubahan pasar.
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis mengucapkan terima kasih kepada dosen pengampu mata kuliah yang telah memberikan materi dan arahan dalam pembelajaran mengenai manajemen, khususnya yang berkaitan dengan manajemen pemasaran. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam proses penyusunan artikel ini.
Rizki agusta.
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Pamulang
